Matéria escrita por MURRAY STASSEN e traduzida por Izabel Muratt.
Na segunda-feira (2 de novembro), o Spotify revelou que em breve testará uma nova ferramenta polêmica chamada ‘Modo Descoberta’, que permitirá que artistas e gravadoras influenciem as músicas selecionadas para recomendações personalizadas.
O ‘Modo Descoberta’ permite que uma gravadora ou artista identifique uma faixa que deseja priorizar, e então a mesma aparece na reprodução automática dos ouvintes ou em seus feeds de rádio.
Artistas e gravadoras não são obrigados a pagar nada adiantado por isso, mas ao optarem por esse modo, eles concordam em receber uma taxa mas baixa de royalties por streaming nessas sessões personalizadas (em rádio e reprodução automática). Eles podem cancelar a opção, e quando o fizerem, a faixa continuará a ser reproduzida no rádio e na reprodução automática do usuário, porém não será mais priorizada e os artistas e gravadoras obterão a taxa de royalties por streaming no valor padrão para esses streams. Um anúncio da empresa sugerindo que os artistas podem escolher receber menos por streams, para que suas faixas sejam reproduzidas em feeds personalizados, não poderia ter vindo em pior hora para o Spotify, diante de sua reputação entre a comunidade artística.
Na semana passada, o Spotify recebeu uma carta aberta do Sindicato dos Músicos e Trabalhadores Aliados exigindo um melhor pagamento e alegando que a plataforma de streaming “incentiva gravadoras e empresas de gerenciamento a pagar por plays na plataforma”.
“A prática equivale ao jabá”, acrescentou a carta. “É inaceitável e deve acabar.”
Sem surpresa, o 'Modo Descoberta' imediatamente gerou críticas dos artistas. David Lowery, por exemplo, sugeriu por meio de um tweet que “Esta é uma forma de jabá ou postagem patrocinada na mídia social. Não é necessariamente ilegal, mas as faixas precisam ser rotuladas como tal.” Será o 'Modo Descoberta' uma forma de jabá, ou apenas uma forma de “dar aos artistas o poder de fazerem suas músicas serem descobertas?" Aqui estão três coisas que você deve saber sobre o novo serviço:
1) O SPOTIFY JÁ PROPORCIONA 16 BILHÕES DE DESCOBERTAS DE ARTISTAS TODOS OS MESES ... E DIZ QUE OS ARTISTAS DEVEM TER O PODER SOBRE O QUE OS FÃS PODEM DESCOBRIR.
O Spotify afirma que proporciona 16 bilhões de descobertas de novos artistas todos os meses.
Como a empresa explicou em postagem no seu blog anunciando o 'Modo Descoberta', isso significa que 16 bilhões de vezes por mês, os 320 milhões de usuários mensais do Spotify ouvirão um artista que nunca ouviram antes na plataforma.
A postagem do blog acrescenta que o Spotify está "refinando ativamente [seus] algoritmos para permitir, a cada mês, ainda mais descobertas de novos artistas para seus usuários.”
Já sabíamos disso, é claro, depois de descobrir que o Spotify realizou pesquisas sobre o rastreamento da personalidade de seus ouvintes para fins de personalização. No mês passado, foi concedida uma patente nos Estados Unidos apenas para esse tipo de tecnologia. “[Artistas] devem estar no comando do seu sucesso no Spotify, para que possam estar no controle de suas carreiras, por isso, criamos uma oportunidade dentro da nossa recomendação personalizada. CHARLETON LAMB, SPOTIFY
Mas, de acordo com o Spotify, os artistas também devem ter o poder de influenciar na seleção de músicas feitas pelo algoritmo da plataforma, para as opções de escuta personalizadas.
Falando ao MBW (Music Business Worldwide) na segunda-feira, o líder de marketing de produto do Spotify, Charleton Lamb, disse: “Falamos com artistas o tempo todo, e eles nos dizem que querem mais oportunidades de se conectarem com seus fãs, mesmo fora da semana de lançamento de um novo trabalho, e especialmente, com seu catálogo de músicas . ”
"[Artistas] devem estar no comando do seu sucesso no Spotify, para que possam estar no controle de suas carreiras, por isso, criamos uma oportunidade dentro da nossa recomendação personalizada. As recomendações do Spotify são ótimas e é uma das coisas que torna o Spotify ótimo, porque estamos levando em consideração milhares de sinais, [como] o que você está ouvindo, [e] quando, e quais músicas estão sendo adicionadas às playlists."
Ele acrescentou: “Todos esses sinais criam uma experiência de audição sob medida para cada fã. Nossos algoritmos são focados, eles são precisos, mas recomendar uma música não deve ser apenas sobre o que nosso algoritmo pensa que você quer ouvir. Com esta ferramenta, vamos tornar os artistas uma parte maior nesta recomendação."
“Eles podem estar pensando de forma mais estratégica sobre o aniversário de um álbum, ou se estão vendo momentos culturais virais decolar, mas querem capitalizar, no Spotify. Ou qualquer outro tipo de estratégia de marketing que eles possam trabalhar com sua equipe. Então, a ferramenta colocará mais controle nas mãos de artistas e gravadoras. ”
2. ISSO CUSTARÁ ROYALTIES PARA ARTISTAS E GRAVADORAS - MAS O SPOTIFY DIZ QUE PODERIAM VER UM "ROI POSITIVO"
O Spotify explicou em sua postagem no blog que o Modo de descoberta "não exigirá nenhum pagamento inicial" e, em vez disso, as gravadoras e os detentores de direitos deverão concordar em receber uma taxa de royalties por streaming mais baixa para músicas sinalizadas para serem tocadas em sessões personalizadas.
Charleton Lamb do Spotify disse à MBW que a razão para isso era porque a empresa "queria ter certeza de que a ferramenta fosse acessível a artistas de qualquer tamanho, em qualquer estágio de sua carreira".
“Não estamos pedindo nenhum orçamento ou pagamento inicial, o que significa que não há barreiras para entrar”, acrescentou. “Estávamos procurando um modelo que fosse mais acessível, democrático e justo, então não vamos pedir a nenhum artista que gaste dinheiro.”
O Spotify não poderia pedir a artistas ou gravadoras que gastassem dinheiro na promoção de faixas antecipadamente: em primeiro lugar, isso geraria acusações de jabá; em segundo lugar, inserir conteúdo pago para assinantes Premium desafiaria a promessa para este público de ouvir músicas sem "interrupções de anúncios".
Spotify enfatiza que esta taxa de royalties promocional só será paga para streams em Rádio e Autoplay, os locais onde o Spotify está fornecendo seu serviço de Modo Descoberta, e que os streams fora desses formatos não serão afetados.
“Se a faixa está indo bem, os detentores dos direitos podem ver o ROI positivo e, se não, podem apenas desligar a ferramenta e voltar ao normal."
A MBW perguntou ao Lamb do Spotify como a taxa de gravação promocional foi calculada. Ele nos disse que “é algo em que ainda estamos testando, mas nosso objetivo e nossa intenção é que os artistas e gravadoras possam obter um ROI positivo usando a ferramenta”.
Lamb acrescentou: “Se a faixa tiver um bom desempenho, os detentores de direitos podem ver um ROI positivo e, se não o fizerem, podem simplesmente desligá-la e voltar ao normal. [É um] modelo que permite ao menor artista [agir], nos mesmos termos de uma grande gravadora, sujeito a como os ouvintes estão respondendo. ”
O investimento ao qual ele está se referindo é, claro, o pagamento da taxa de royalties por stream. O "retorno" é o potencial que a faixa priorizada tem para ser ouvida fora do Rádio ou Reprodução Automática, onde receberá uma taxa de royalties padrão por stream.
“A satisfação do ouvinte é o mais importante. É realmente o que importa aqui. E sempre vamos recomendar conteúdo que os ouvintes querem ouvir ”, continuou Lamb.
“Se as músicas não tiverem um bom desempenho, elas serão retiradas automaticamente. Por causa disso, não garantimos posicionamento das músicas nem para gravadoras nem artistas e apenas recomendaremos coisas que achamos que um determinado ouvinte possa querer ouvir.”
Lamb também disse que o Spotify planeja “calibrar [o serviço] para garantir que um maior grupo de artistas e gravadoras seja capaz de ter sucesso."
3) A EXPERIÊNCIA DO MODO DESCOBERTA ESTÁ COMEÇANDO COM RÁDIO E AUTOPLAY - MAS PODE SER EXPANDIDA PARA OUTRAS ÁREAS NO SPOTIFY.
O Spotify afirma que, embora inicialmente se concentre apenas na aplicação de recomendações por meio do "Modo Descoberta" para Radio e Autoplay, ele irá “testar cuidadosamente a expansão para outras áreas personalizadas do Spotify” conforme eles aprendem com 'este experimento'."
A razão para escolher essas duas áreas inicialmente, explicou Lamb, acontece pelo fato de que elas são “onde os ouvintes estão realmente interessados em descobrir."
Ele acrescentou: “Esses são os lugares para os quais os ouvintes vão. Eles querem ouvir música que soe como o que eles gostam, mas diferente e é aí que estamos conduzindo muitas dessas atividades. Achamos que seria um lugar muito bom para começarmos a aumentar as chances desse tipo de descoberta acontecer.”
O Spotify não especificou exatamente as outras áreas onde o Modo Descoberta pode ser testado a seguir. Mas se, para fins de argumentação, fossem as playlists Feita Para Você personalizadas do Spotify, poderiam ser levantadas questões sobre o quão ético seria permitir que uma grande gravadora que pode pagar uma taxa de royalty por stream mais baixa, influencie o que vai para essas playlists. E se essas gravadoras estavam efetivamente pagando para ganhar participação de mercado.
"Neste momento não estamos oferecendo a opção de segmentação de público para a ferramenta [Modo Descoberta].”
Lamb insistiu que as gravadoras não serão capazes de direcionar os ouvintes com base em coisas como gênero preferido, andamento ou quaisquer outros dados de audição. “No momento, não estamos oferecendo um componente de segmentação para a ferramenta”, diz ele. “Isso tudo seria tratado automaticamente pela forma como o algoritmo é otimizado para nossos ouvintes.”
Além disso, o Modo Descoberta é conhecido como um "teste" e um "experimento", mas a postagem do blog do Spotify não especifica quando será lançado como uma ferramenta permanente para artistas e gravadoras.
Quando falamos com Lamb, ele explicou que o Spotify irá “olhar os dados” para determinar isso. “Estamos começando assim apenas para ter cuidado e ter certeza de que somos capazes de entregar essa ótima experiência para ouvintes, artistas e gravadoras,” disse ele.
“Estamos começando com apenas alguns parceiros-chave agora. Mas, como fizemos com nossas outras ferramentas, é nossa intenção disponibilizar a todos os artistas e gravadoras e faremos isso assim que formos capazes de fazê-lo com responsabilidade."